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今日头条的海外野心需要麦克风的成全

来源:时尚菜谱   时间: 2021-09-10

  上个月,我写了一篇有关字节跳动(Bytedance,即今日母公司)海外发展战略的文章。看过的朋友能知道,在篇文章中,我基本上是以批判者的视角来审视这个在中国广受欢迎的容聚合平台。

  在海外,字节跳动的野心与他们在国内的事业如出一辙,都是要用复杂高效的AI推荐引擎来对读者进行定制化的内容推送。理想情形下,这套体系会形成四赢格局:读者获得为量身定做的内容,内容创作者触达正确的用户,广告商准确的找到的目标,而字节跳动自己则会赚的盆满钵满。

  虽然版今日头条的负责团队并不想让自平台成为假新闻聚集地,新闻内容敏感、内容与发布平台之间关系微妙的当下,平台自身确实很容易成为众矢之的。尤其是最近一段时间,西方国政府都对社交网络提高了警惕,他们担心境外媒体通过发布极端化内容来影响选票。这让中国的新闻聚合平台在西方市场的处境更加艰难。

  但这还不算大手笔,字节跳动购物清单中真正的皇冠明珠其实是Musical.ly。这家总部位于上海的视频App在2016、2017年间打入西方市场,在年轻人群体中赢得如潮好评。所以不难理解,日头条决定为它豪掷8-10亿美元时,也并没有人觉得这笔钱不值。

  不过话说回来,年轻口味来都难以捉摸,跟着他们走的商业模式很少能摆脱昙花一现的命运。就拿Snap来说吧,一年IPO时,他们的每股价格25美元,但自2017年6月,他们把重点落在年轻人身上后,其股价就开始动荡,到了今年2月,连真人秀明星凯列·珍奈儿(Kylie Jenner)都知道,癫娴病人可以吃鸡蛋吗Snap凉了。

  播客的制作成本并不高,任何人都可以在上面就任何话题发表议论。我最近就参加了一档名营销者影响中国(China Influencer Marketing)的播客节目,它关注中国社交媒体平台上一些具有一定影响力的话题营销者。主持人是劳伦·哈伦南(Lauren Hallanan)。虽然这个播客本身的知名度并不算高,但劳伦和她的嘉宾在节目中分享的内容却是实实在在的干货。

  除了参与门槛低,播客的另一大优势是它具有巨大的话题影响力和广告投资潜质。比尔·西蒙斯(Bill Simmons)就认为,以广告商视角来看,播客的魅力在于它能让听众沉迷其中--尤其是体育和文化产业的各种播客。

  混沌、破碎的播客行业眼下最需要的是聚合,是中心化。唯有,其效率才能真正提升,其变现能力才能充分释放。正如谷歌聚合了互联网,YouTube聚合了视频,今日头条聚合了中国的字资讯内容,的播客同样也需要一个一统天下的主宰者。

  聚合者应该为播主营造更好的创作空间。具体的做法,一是改善用户用体验,加入更好用、更完善的分析系统;二是赋予播主自行插入广告的权力;且这些自主权不应仅仅惠及订阅量大的播主,同样该让更多小播主受益。

  知道,现在的苹果已经是一家手机厂商了,公司战略的优级是生产更好用、更炫酷的硬件设备和操作系统。端到端的音频内容聚合及其广告投放模式与苹果现有的软硬件设计理念并不契合。因此,若要充分释放播客的商业潜力,势必要改变设计方向,但这显然有些得不偿失。

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  除苹果以外,另一家对播客事业感兴趣的公司是Midroll。这家网络广告供应商在2016年收购Stitcher之后,明显加强了在播客领域的布局。但饶是如此,资金实力的不足与研能力的限制还是让他们无法成为汤普森口中的那个聚合一切的王者。

  原因很简单,听众并不想听整段内容,时候,他只想听某个音频的某个特定段落,或是某期节目某个嘉宾的发言内容,而这时候,传统的文本-文本模式就完全失效了,因为你要找的文本,而是语音。

  这种方式来自该公司某位前谷歌工程师的灵感,实际后,它也确实成为了Castbox的杀手级功能。现在,无论是在苹果的应用商城,还是谷歌的Google Play,Castbox都已成为了推荐榜单中的常客。去年10月,这家初创企业拿到了1280万美元的A轮融资,发展颇为可观。

  一个以推荐系统闻名于世,一个以文本/语音搜索独步武林;二者的实在是蕴含了太多想象的空间。简言之,是投资入股还是直接收购,只要字节跳动拿下了Castbox,他们就具备了颠覆现有音频市场格局的实力。

  珍妮丝(Janice)11岁的儿子非常喜欢听播客。不过这位妈妈却有些担心,她不清楚儿子所收听的内容是否真的适合孩子收听,但一个强大的AI系统则会打消她的顾虑。通过对平台中的内容和主题的侦测,该系统可以设定几个不同级别的的家长管理办法,它会让珍妮丝确信,自己的儿子绝对听不到的内容。

  现在,许多播主在推广内容时主要还是依赖自己的社交圈,虽然也有部分人会有意识儿童癫娴吃什么药来得快的通过擎来修改内容标题,博取更多眼球,但这样做的效果也并不理想。而当你只能通过有限的交际圈来评估自身内容的时候,当你只能用若干关键词来框定自己的创作时,这样的机制原始而低效:

  基本上,我在推广内容的时候,主要还是靠自己的朋友圈。所以……是的,他们的意见也会对我的内容创作产生影响。如果有一个能精确推荐内容的系统,那很多事情就容易多了,我的创作会送给那些真正懂我的人。 劳伦·哈伦南如是说。

  尽管如我上文所述,播客在内容生产和传播方面已经获得了不小的成功,且其自身亦有不小的广告变现空间,但从价值链上看,该行业还是有诸多为人诟病的,如果用一个词来概括,拿就是各自为政。

  具体来讲,负责内容生产的媒体公司(比如The Ringer,CNN等)与内容平台(Soundcloud,Podbean等)各自为政;内容平台们又与应用程序(Castbox,iTunes等)各自为政;此外,上述各方又都和主要广告提供商(Midroll等)各自为政。

  交易发起机制(transaction-initiated)是指,听众要在特定的URL协议的指引下到达指定地址收听节目;而订购机制(subion-based)则营造了一个博弈系统,听众要去评估,自己订购的某档节目的花销是否可以值回票价。而所谓值回票价即是指这一更新的节目能为其带来长期收益。理想情况下,这里的长期即是订阅者的一生。

  基于上述情形,播客广告商若想获得收益,就去找到那些具有极强用户粘性的播主(而非仅仅考虑播主的合肥癫痫病医院排名前十听众数量)。换句话说,广告商关注的不应该是短期效应,而应去计算长期订户的长期订阅所带来的长线收益。

  常听播客的听众自然会对一些热门的播主(如Harrys Razors, Blue Apron, Squarespace等)有所了解。一般情况下,用户在订购热门播主的内容时会获得更大幅度的折扣优惠。原因就在于,长期来看,广告商在订阅费上给用户的让利不仅不会影响其收益;反过来又会诱导更多用户去订购产品。

  我们再回过头来,看看今日头条。想象下,如果这个庞大的内容聚合者决心整合平台内容,用自己最拿手的推荐引擎来分发内容,再用数据分析去找寻稳定用户粘性的播主,最后再将广告精准投放……等等,这不正是汤普森口中的那个理想的聚合者所做的事情吗?

  是,它主要还是在欧美国家更受欢迎。当我向我在北京的中国朋友播客的时候,即使是那些最潮的00后科技小达人也是一脸的困惑。基于播客在中国较低的认知度,字节跳动有充分的理由远离这一市场。

  我的个人局限。从人口学分析来看,那些最爱玩播客的人基本都是美国白人中产阶级,年龄大约在二三十岁上下。而我自己就是个31岁的美国白人中产,我听过成千上万个播客(可能有些夸张哈),所以……请忽略一个播客深度迷友的意见吧。

  但不管怎样,我还是固执的确信,字节跳动是唯一一个能改变目前一盘散沙的播客产业的公司。如果他们真想在国际扩张方面取得显著成果,那播客市场真的值得尝试。毕竟,音频里面的假新闻可少多了……返回,查看更多

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